“Efficiëntie is dingen goed doen. Effectiviteit is de juiste dingen doen,” zegt Henry Robben met zijn kenmerkende rust. In een tijd waarin veel bedrijven vooral willen ‘optimaliseren’, pleit hij voor iets fundamentelers: relevantie. “Een klant verandert. Hij leert, groeit, ontwikkelt zich. Als jij als verkoper blijft praten zoals vorig jaar, ben je irrelevant geworden.” Volgens Robben ligt de essentie van modern sales in het voortdurend aanpassen van je aanpak — omdat de klant van gisteren niet meer de klant van vandaag is.
Een van zijn krachtigste uitspraken: “Een klant is iemand van wie je leert.” Robben ziet elk klantcontact als een mini-onderzoeksproject. “Elke keer dat je bij een klant zit, moet je iets nieuws leren. Niet over jezelf, maar over hem.” Hij beschrijft hoe organisaties te vaak redeneren vanuit hun eigen efficiëntie: standaardprocessen, vaste pitches, geautomatiseerde journeys. “Maar klanten zijn geen Excel-regels. Ze veranderen, ze dromen, ze twijfelen. En dus moet je meebewegen.”
Zijn advies: “Denk minder in doelgroepen, meer in ambities.”
In zijn colleges en adviespraktijk benadrukt Robben keer op keer het belang van segmentatie. “Een markt is nooit homogeen. Het is geen zee, het is een archipel.” Hij legt uit dat effectieve verkoop begint met het begrijpen van welke klant je bedient — en welke niet. “Ik hoor vaak dat bedrijven zeggen: segmenteren kost tijd, dat is niet efficiënt. Dat klopt, maar het is wel effectief. En alleen effectiviteit levert groei op.” Door gericht te testen, te leren en proposities samen met klanten te ontwikkelen, bouw je volgens hem aan iets wat veel waardevoller is dan een product: vertrouwen.
Wanneer hij vertelt over zijn gesprek met een ondernemer die in tranen uitbarstte bij de vraag ‘Waar wil je over vijf jaar staan?’, wordt het even stil. “Dat moment raakt me nog steeds,” zegt Robben. “Want het laat zien: ook CEO’s zijn mensen. Ze hebben dromen, zorgen, angsten.” Hij leert zijn studenten en klanten om dat gesprek te durven voeren. “Vraag niet wat iemand vandaag nodig heeft, maar waar hij morgen van droomt. Dáár zit de toekomst van sales.” In die ene vraag schuilt een nieuwe manier van luisteren — niet naar behoeften, maar naar betekenis.
“Sales en marketing zijn geen afdelingen, het zijn competenties,” stelt Robben scherp. Hij hekelt de manier waarop veel organisaties deze disciplines van elkaar scheiden. “Als sales en marketing niet bij elkaar komen bij de klant, dan gaat het mis.” Hij vertelt over zijn tijd bij Disney: “De CEO zei: marketing mag doen wat ze wil, zolang sales maar aftekent. Dat dwong ze om samen te werken.” Zijn les is eenvoudig: “Maak geen salesplan en marketingplan, maar één klantplan.”
1. Denk in effectiviteit, niet in efficiëntie.
2. Klanten veranderen – blijf leren van hen.
3. Vraag naar ambitie, niet naar behoefte.
4. Laat sales en marketing samen leren, niet concurreren.
5. Groei begint bij luisteren, niet bij praten.
Henry Robben laat zien dat commercieel succes geen kwestie is van harder rennen, maar van dieper luisteren. Zijn visie maakt duidelijk dat groei alleen duurzaam is wanneer we bereid zijn te leren — van klanten, van fouten, van verandering.
Hij herinnert salesprofessionals eraan dat elke pitch, elk gesprek, elke klant de spiegel is van hun eigen effectiviteit. “De klant van morgen,” zegt hij, “is de leerling van vandaag.” En wie niet leert, verkoopt uiteindelijk niets meer wat ertoe doet.
