“Het geheim van sales,” zegt Walter Kraus, “is dat je een vraag wilt invullen die nog niet altijd bestaat.” Bij JCDecaux verkoopt hij geen honger of dorst, maar aandacht — iets wat niemand écht nodig heeft, maar iedereen wil. “Je verkoopt geen behoefte, je creëert verlangen.” Buitenreclame is volgens hem een vak apart: een niche binnen de mediamarkt waarin verkopers eerst nieuwsgierigheid moeten aanwakkeren voordat ze kunnen overtuigen. “Als de klant na afloop zegt: goed dat ik dit heb gekocht, dan weet ik dat het gelukt is.”
Wat ooit begon als posters in bushokjes, is nu een hightech netwerk van realtime advertentieruimtes. “We gaan van papier naar pixels,” vertelt Kraus. Met de opkomst van Programmatic Digital Out of Home kun je vandaag adverteren via biedingssystemen die lijken op Google Ads. “Een koffiecampagne in de ochtend, een biertje in de avond – dat kan nu allemaal automatisch.” Die transitie vraagt om nieuwe kennis. “Onze verkopers moeten data begrijpen, doelgroepen herkennen en campagnes bouwen die inspelen op temperatuur, weer of zelfs sportevenementen. Out of Home is een massamedium geworden dat persoonlijk aanvoelt.”
Waar buitenreclame ooit draaide om locaties, draait het nu om intelligentie. “Data maakt ons medium levend,” zegt Kraus. “We weten wie er langsloopt, wanneer en waarom.” Bij JCDecaux wordt elk scherm gevoed door datamodellen die verkeer, gedrag en doelgroepen meten. “We verkopen geen vierkante meters meer, maar bereik per duizend mensen. CPM in plaats van huurprijs.” Toch blijft de menselijke kant onmisbaar. “Onze verkopers moeten verhalen vertellen met data. Dat is de nieuwe kunst van overtuigen.”
In de wereld van media is pushen zinloos, legt Kraus uit. “Je kunt niet gewoon bellen en vragen of iemand 15 bushokjes wil huren. Je moet laten zien wat het doet.” Daarom draait het bij JCDecaux om consultative selling: luisteren, analyseren en de klant meenemen in wat mogelijk is. “Wij verkopen niet aan consumenten, maar aan verkopers. En die moet je helpen begrijpen hoe ze aandacht kopen.” Zijn team gebruikt cases, data en visualisaties om klanten te inspireren. “We nemen ze zelfs mee op een citywalk – een wandeling door de stad langs onze schermen. Zo ervaren ze letterlijk wat er kan. Dat werkt beter dan duizend PowerPoints.”
Creativiteit in buitenreclame betekent niet méér, maar minder. “Een poster is pas klaar als je er niets meer van kunt afhalen,” zegt Kraus. “De boodschap moet in één seconde landen.” Zijn teams gebruiken heatmaps om te zien waar mensen kijken. “Als je tekst rechts onderaan zet, ziet niemand het. Links bovenin? Altijd raak.” Het vak combineert psychologie, marketing en design — en dat vraagt verkopers die meer zijn dan closers. “Ze moeten marketeers zijn, data-denkers én storytellers.”
1. Creëer verlangen, niet alleen behoefte.
2. Laat data spreken, maar vertel het verhaal zelf.
3. Verkoop niet aan klanten, maar aan verkopers.
4. Beleving overtuigt sterker dan argumenten.
5. Eenvoud is de hoogste vorm van creativiteit.
Walter Kraus laat zien hoe een oud vak nieuw leven krijgt. Buitenreclame is geen stil medium meer, maar een levend ecosysteem van data, design en dynamiek. Zijn visie maakt duidelijk dat sales vandaag niet gaat over duwen, maar over duiden: begrijpen, verbinden en verbeelden. Hij noemt sales “een prachtig vak dat meebeweegt met de tijd” — en dat blijft groeien zolang verkopers durven vernieuwen. Of zoals hij het zelf zegt: “Sales is niet ouderwets, het evolueert. En dat maakt het juist zo mooi.”
